Young & Rubicam

Esse poderia ser um post só sobre o Smart, pela maneira impressionante com que ele conquistou a Europa. Mas olhando para o sucesso dele, da Ikea, da EasyJet e outras, vemos um padrão: A Europa está smart choice.

Empresas que oferecem soluções por um bom preço para os clientes, sem que isso implique numa qualidade inferior dos produtos, se proliferaram a ponto de até as empresas que não têm este modelo de negócio, como o McDonald’s, terem de oferecer em seu portfolio algumas soluções deste tipo.

As razões para este movimento são variadas, mas duas delas são fundamentais e mostram duas das maiores diferenças em relação ao Brasil.

Em primeiro lugar, a baixa desigualdade social. Em um país como o Brasil, status tem um peso descomunal. Aqui o aspiracional de que tanto falamos tem grande importância nas deciões de consumo, uma vez que a forma da nossa pirâmide social faz com que todos olhem somente para cima.

Agora, numa sociedade com pouca diferença entre pobres e ricos e um bom nível de vida para todos, comprar os móveis mais caros ou carros extremamente luxuosos é visto quase como uma bobagem, embora também ocorra, é claro.

<começa especulação> A baixa aspiração provavelmente infuencie até no Nível Geral de Felicidade (NGF) deles, notadamente menor do que o nosso <termina especulação>.

Neste contexto, bons negócios interessam a todos e não envergonham ninguém. Adicione-se a isso a capacidade de as marcas smart choice se tornarem cool, e passou a pegar bem fazer um bom negócio.

Essas marcas passaram a refletir o novo indivíduo europeu. E aí entro na segunda razão para o sucesso destas empresas: Se o Brasil é família, coletivo, a Europa é indivíduo. É algo que se percebe de cara. Ninguém chega abraçando desconhecidos, abrindo a geladeira dos outros ou dando palpite na vida pessoal de alguém sem ter muita intimidade.

A conseqüência dessa diferença aparece no mercado. No Brasil, se eu quiser comprar um carro novo, começo de R$24 mil, sem falar em todo o custo de manutenção. Ora, mas se eu ando 90% do tempo sozinho e 95% do tempo parado no trânsito, porque não posso comprar um carro para duas pessoas pela metade do preço, que consuma menos combustível e caiba em vagas menores na rua? Aí entra o Smart. E se eu vivo sozinho, porque devo escolher entre móveis bons ou móveis baratos para mobiliar meu apartamento? Ikea.

Estas empresas souberam dar soluções para necessidades individuais e, mais do que isso, passaram a refletir esta característica européia. Elas falam com o indivíduo e não com o coletivo. Inclusive, podemos ver isso, de maneira geral, como uma das grandes diferenças entre a publicidade brasileira e a européia, não?