Young & Rubicam

(por Marcelo Prais, via UoD)

Ontem, aconteceu aqui em NY o primeiro dia do IAB MIXX Conference & Expo 2.8, principal evento digital durante a Advertising Week do mercado americano. Os principais líderes das indústra estão discutindo as mudanças que o mercado passa e as principais tendências que batem à porta de anunciantes, veículos e agências. O tema esse ano - INVENTION AND REINVENTION - resume bem o momento da indústria da comunicação. Sim, Darwin estava certo e queiram ou não, digital ocupa cada vez mais espaço. Mesmo sendo um meio de massa com plena capacidade de segmentação e mensuração, ainda é algo em torno de 10% do bolo do investimento publicitário (nós estamos na casa dos 3,8%, conforme projeção do IAB Brasil). Nesse ano, cerca de 80 profissionais de agências, veículos e anunciantes marcaram presença. Nokia, Cadbury-Adams, Diageo, Petrobras, Credicard, Casas Bahia e Colgate são alguns belos exemplos do interesse do nosso mercado. Agências tradicionais, agências digitais e os principais veículos também estão aqui.

Construir algo novo, errar, acertar, fazer de novo e gerar um ciclo, sempre foi parte do nosso negócio, mas agora o ciclo é menor e cada vez mais contínuo. Não sou eu quem digo e não é de hoje. Interessante enxergar algumas visões agressivas de gigantes da indústria. Deborah Meyer, CEO da Chrysler, cita: “pensar em criar awareness, centro de uma estratégia de marca é muito pouco e é uma medida “over rated by most brands and agencies”. Se colocarmos o comment no devido contexto - mercado altamente competitivo onde os japoneses estão dominando enquanto as grandes marcas americanas perdem ano a ano bilhões aqui na América (em tempo: o Brasil, nesse sentido, vai bem obrigado), wall street espirra e lá se vão milhões par o espaço e o petróleo/bio combustíveis pressiona a indústria, construir awareness e só não é top list em tempos onde o S.E.M. é a primeira fonte confiável de consultas para marcas, produtos e serviços, onde as redes sociais influenciam cada vez mais a decisão de compra e onde 80% dos compradores usam a web como principal fonte no processo de compra. Há algo de certo aí não? Vale checar, o www.ramchallenge.com

A parceria Publicis & Google, discutida por Tim Armstrong, Google VP e David Kenny, CEO Digitas é algo que talvez nós brasileiros saibamos bem já que não operamos com modelos separados de planning/criação e bureaus de mídia. Como o Google tem em seu core oferecer plataformas de serviços e ferramentas aos consumidores e as agências inteligência estratégica para buscar soluções e produtos pra tornar as marcas relevantes (já que cada vez mais são quase uma commodity os benefícios funcionais), é natural que se aproximem. No news para nós brasileiros né? Interessante é ver como cada vez mais a coisa se mistura. “Google é uma agência, veículo, empresa de telecom (vem aí o gPhone….), publisher ou desenvolvedor de tecnologia” perguntou Sir Martin Sorrell, CEO WPP, no último festival de Cannes….. Essa discussão é longa mas talvez tenhamos mais prós do que contras em nosso modelo de criação e mídia integrados em uma agência do que nos modelos - agência X bureaus. Agências de comunicação que não usam as plataformas e serviços dos principais veículos como MSN, Yahoo, Terra, Google e iG (sem falar nos infinitos verticais) no centro de suas estratégias online e jogam o offline para dentro do online como mera adptação, infelizmente hoje no Brasil compõe grande parte dos players. Fato: aqui estavam JWT, DM9 e Talent. Agências digitais, aos montes. Há algo errado aqui…..São ~ R$ 800 milhões de investimento circulando no Brasil….é pouco? Ainda, se compararmos com os Us$ 24,9 bi investidos por aui, onde S.E.M, ainda um ser estranho para alguns anunciantes, representa 50% do investimento.

Os profissionais das agências são intensos por essência e focar e ter vontade de fazer digital é mandatório. Agências sempre viveram de inovação.

De forma geral, o processo criativo ainda é o modelo antigo, sem tecnologia, sem métricas, sem domínio e noção básica das N possibilidades do meio. “Facebook? Não tenho tempo para isso” - “Gadgets? ãh?” - “Coloca esse filme bacana aí no YouTube e manda pros seus amigos que vamos viralizar isso rapidinho”….BLASFÊMIA !!!!! Onde está o ROI ? Onde está o planning ? Onde está o objetivo?

Redes sociais ganham escala em progressão geométrica. A conversa marca-consumidor já mudou. Mobile, agora 3G, apresenta inúmeras oportunidades de negócios. Não é amanhã que esse negócio vai acontecer, é aqui, é agora. Publicitários precisam ser mais consultores e engenheiros e os engenheiros precisam ser mais publicitários. O modelo dos grandes players está aí e comprova isso. Como um criativo ou planejador trabalhando em digital pode ser eficiente sem ter a mínima noção de métricas ou resultados? Golpes de sorte e premiação acontecem, mas no fim do dia, isso é um negócio e o resultado final para os anunciantes é o que fica (e isso são números…).

Uma grande apresentação: How to Make Every Touchpoint Count, conduzida pelo Diretor de Análises da Atlas/Microsoft, Young-Bean Song soou como música para alguns dos anunciantes brasileiros presentes. A obsessão pela métrica do clique, tem ofuscado os 94% dos touchponts que alcançam, engajam e influenciam no clique do consumidor. Qual o balanço ideal entre mídia gráfica e search ?

Por exemplo: hoje se você faz uma campanha de 30 dias com links patrocinados, rich media, video e outros fomatos, a conversão (seja ela o preenchimento de um cadastro, a abertura de uma conta corrente, o envio de um vídeo ou o agendamento de um test-drive) é atribuída 100% ao clique final, desconsiderando-se totalmente pilares fundamentais de mídia, como frequência, formato, tempo/período de exposição e uso ou não de rich media. A boa notícia é que essa ferramenta, o e-Map, representado no Brasil pela Unica, já está em beta test por agências digitais e o melhor, por 1 grande agência chamada “tradicional” no setor de soft drinks. O mercado financeiro e segmento automobilístico também estão olhando fortemente para isso. Simples razão: investir melhor para investir mais.

Podemos colocar os meios tradicionais nessa análise? Mensurar os filmes de 30″ que satisfazem egos de agências e anunciantes seria sensacional. Dá pra satisfazer o ego e trazer resultado? Sou otimista por natureza

Se ~15% do tempo de consumo de meios vai para web, 3,8% do investimento em digital no Brasil sinaliza oque? Uma senhora oportunidade. É inviável crescermos nosso mercado sem olhar para as métricas e resultados e hoje já temos players brasileiros que fazem um trabalho concreto, tanto em Adserving quento em Business Intelligence.

Mobile, táticas de branding online, gaming e iTV foram extensamente discutidos em N workshops. Alguns interessantes. Outros básicos, para universitários. Mas se o nome do evento é MIXX, vale a catequese e o “back to the basics”.

Qual a boa nova (não tão nova assim para quem está em digital há alguns anos) para os resistentes ou pouco informados quanto ao business digital: os profissionais brasileiros, sejam eles dos anunciantes que investem em digital consitentemente e numa série histórica usando todas as suas possibilidades de mensuração, segmentação e inovação, ou das agências com trabalhos sólidos (sejam elas 100% digitais ou tradicionais, infelizmente poucas…)não devem nada aos melhores profissionais do mundo. Porém enquanto colocamos X cases realmente profissionais na rua, na Américai e Europa, esse X se multiplica por 100. Cultura de agências e anunciantes, investimento, penetração do meio e modelo de negócios de comunicação (agências criativas vs bureaus de mídia) são fatores chave. No Brasil já deveríamos estar mais avançados em termos de investimento publicitário se entendermos hoje que o meio é o segundo maior concentrador de audiência depois da TV aberta. Quem pode aumentar esse bolo? Os anunciantes mas principalmente as agências que administram os grandes investimentos e tem o dever de reinventar seus modelos.

Nosso mercado está evoluindo a passos menores.

Por que? Um doce para quem adivinhar.

Amanhã (quer dizer, hoje tem mais)